Nürtingen

„Der Boss ist das Unterbewusstsein“

12.04.2013, Von Philip Sandrock — Artikel ausdrucken E-Mail verschicken

Zum Auftakt des „Service-Checks“ unserer Zeitung sprach Managementberater Norbert Beck über Emotions-Marketing

Was haben Verkauf und Kundenbindung mit Emotionen zu tun? So ziemlich alles, meinte Referent Norbert Beck am Mittwochabend in der Nürtinger Stadthalle K3N. Der Großteil der Kaufentscheidungen falle im Unterbewusstsein, betonte Beck. Deshalb sei es wichtig, durch den richtigen Service dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben.

Referent Norbert Beck sprach in der Stadthalle darüber, wie man den Service attraktiver machen kann.  Fotos: Gauß
Referent Norbert Beck sprach in der Stadthalle darüber, wie man den Service attraktiver machen kann. Fotos: Gauß

NÜRTINGEN. „Menschen kaufen Emotionen“ ist einer der Kernsätze von Unternehmensberater Norbert Beck. Zum Auftakt der Aktion „Service-Check“ der Nürtinger Zeitung/Wendlinger Zeitung sollte sein Impulsvortrag die Diskussionsgrundlage für die Fragen liefern, die sich jeder Händler, Handwerker und Dienstleister stellt: „Wie werde ich für neue Kunden attraktiv?“ und „Wie können langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut und gestaltet werden?“. Becks Antwort ist provokant einfach: „Service ist sexy.“

Den Männerblick beim Einkaufen – Frauen durften ihn ausprobieren.
Den Männerblick beim Einkaufen – Frauen durften ihn ausprobieren.

Dieser Slogan weckte die Neugier der Geschäftswelt: 180 Gäste kamen zur Auftaktveranstaltung am Mittwochabend in die Nürtinger Stadthalle K3N. Begrüßt wurden sie vom Geschäftsführer des Senner-Verlags, Christian Fritsche. Er betonte, dass es bei der Veranstaltung viele Gewinner geben werde – Geschäftsleute und Kunden können von gutem Service nur profitieren. Der sei nötiger denn je, denn die Konkurrenz der Internet-Riesen schlafe nicht. Doch könnten die Internet-Shops in einer Sache nicht mithalten, so Fritsche: „Sie können ihren Kunden kein Einkaufserlebnis bieten“.

Mit Proben zeigte der Referent, dass der richtige Duft verkaufsentscheidend sein kann.
Mit Proben zeigte der Referent, dass der richtige Duft verkaufsentscheidend sein kann.

Ebendieses sei der große Standortvorteil des lokalen Einzelhandels und ortsansässiger Dienstleister – sie sind nah dran am Kunden. Um diesen Vorteil aber voll auszuspielen, bedürfe es neuer Ideen und Werbekonzepte, so Fritsche.

Genau diese hatte Referent Beck im Gepäck: Service müsse sexy sein – sprich attraktiv, betonte er. „Was macht unsere Unternehmen für unsere Kunden so attraktiv?“

Um das herauszufinden, machte er zunächst einen kleinen Ausflug in die Wissenschaft, genauer in die Gehirnforschung. Denn durch neue Untersuchungsmethoden wurde bestätigt, was so mancher schon lange vermutete: Die meisten Kaufentscheidungen trifft der Mensch nicht mit seinem Verstand, sondern mit seinem Gefühl. „80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden vom Unterbewusstsein getroffen“, so Beck. Der Boss im Kopf sei dabei das limbische System, das unter anderem für die Emotionen verantwortlich ist.

Wenn bestimmte Marken erst mit positiven Emotionen verknüpft seien, werde ein Kunde diese Produkte immer wieder kaufen. Als Beispiel nannte er Coca-Cola: Bei einer Blindverkostung hätten nur 44 Prozent der Probanden der Limonade gegenüber dem Konkurrenzprodukt von Pepsi den Vorzug gegeben. Sobald aber in einem weiteren Testlauf die Marke kenntlich gemacht wurde, hätten 65 Prozent der Testgruppe der „Coke“ den besseren Geschmack attestiert.

„Verkaufen Sie niemals Schuhe – verkaufen Sie hübsche Beine“

Norbert Beck

Erfolgreiche Unternehmen hätten alle die gleiche Strategie, so Beck: „Sie geben ihren Kunden positive Emotionen.“ Um den „Kaufknopf im Kundenkopf“ zu betätigen müsse man allerdings noch etwas tun. Es gelte, die drei Hauptemotionen des Menschen anzuregen: Spaß, Macht und Sicherheit.

Info

Service-Check

Beim Service-Check der Nürtinger Zeitung/Wendlinger Zeitung wird in einer anonymen Umfrage mit Gewinnspiel die Kundenzufriedenheit ermittelt.
Die zentrale Frage dabei ist: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund/einer Freundin oder einem Kollegen/einer Kollegin weiterempfehlen?“. Die Bewertung erfolgt auf einer Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Weitere Fragen sind „Was waren die wichtigsten Gründe für Ihre Bewertung, die sie in Frage 1 abgegeben haben?“ und „Welche Verbesserungen wünschen Sie sich von uns?“.
Abstimmen kann jeder Kunde eines teilnehmenden Unternehmens – bisher haben sich über 30 angemeldet. Im Aktionszeitraum liegen in den Geschäften Stimmkarten aus, die vor Ort in Losboxen geworfen werden. Außerdem gibt es die Möglichkeit einer Online-Abstimmung unter www.ntz.de/service-check.
Dort finden auch interessierte Firmen alle Informationen zur Teilnahme. Am 5. Juni erscheint das Service-Journal. Bis zum 15. Juni kann abgestimmt werden. Den Abschluss der Aktion bildet das Service-Check-Forum am 11. Juli.
Aus über 100 000 Kundenmeinungen pro Jahr haben die Brüder Norbert und Johann Beck mit ihrer Firma Metatrain in den vergangenen sieben Jahren ihre Strategie der Service-WM entwickelt. In Motivationsvorträgen, Seminaren und Büchern erläutern die Unternehmensberater und Managementtrainer ihr Marketingkonzept – „Service ist sexy“.

„Ich habe einen Tipp für Schuhverkäufer – verkaufen Sie Frauen niemals Schuhe, sondern immer hübsche Beine“, riet der Verkaufs-Experte den anwesenden Schuhhändlern. Der eine oder andere Fachhändler äußerte dabei seine Bedenken. Aber am Grundprinzip wollte Beck nicht rütteln lassen: man solle dem Kunden immer ein positives Gefühl vermitteln, oder kurz Spaß.

Eine besondere Problemgruppe unter den Kunden sprach Beck ebenfalls an: Männer. Das typisch maskuline Kaufverhalten ließ er von den Damen simulieren – sie mussten ihre Hände als Scheuklappen an die Augen legen (siehe Bild). Männer seien wie Raubtiere auf der Jagd, die, nachdem sie Beute gemacht haben, schnell wieder verschwinden. Frauen ließen sich deutlich mehr Zeit zum Einkaufen. Studien hätten ergeben, dass Männer, die ihre Frauen bei den Weihnachtseinkäufen begleiten, den Blutdruck und die Pulsfrequenz eines Jetpiloten im Kampfeinsatz haben.

Die Kaufentscheidung von Männern sei regelmäßig durch das Streben nach Macht und Status beeinflusst. Frauen hingegen setzen auf Sicherheit, sie seien Beziehungsmenschen.

Die erfolgreichsten Unternehmen werben auch anders als alle anderen: Denn auch dort müsse man Emotionen wecken. „Wir alle leiden an einer produktgetriebenen Erklärungswut“, so Beck. Viel wichtiger als Daten und Fakten sei es, Werbung zielgruppenorientiert und emotional zu gestalten. „Nehmen Sie Menschen in die Anzeigen mit auf“, riet Beck.

Einen weiteren Tipp hatte der Referent, wie man in Verkaufsräumen mehrere Sinnesorgane ansprechen kann: „Die Nase ist das meistunterschätzte Sinnesorgan“. Der richtige Duft steigere die Verkaufwahrscheinlichkeit um das 15-fache, so Beck. Tests mit Brotduft, der vor einem Bäckerladen auf die Straße geleitet wurde, hätten dies ergeben. Immobilienmakler arbeiteten seit Längerem erfolgreich mit der Duftnote „Cheesecake“ – einem süßen Duftmix aus Vanille und Karamell. Damit sich jeder selbst davon überzeugen konnte, ließ der Marketing-Profi kleine Cheesecake-Duftkärtchen herumreichen. Autohersteller behandelten ihre Neuwagen mit speziellen Duftstoffen – „damit das Auto wie ein Neuwagen riecht“, so Beck. Dafür gebe es professionelle Agenturen auch für kleine und mittelständische Unternehmen.

Wichtigster und zugleich einfachster Faktor, um ein Servicebetrieb zu werden, sei jedoch Freundlichkeit. „Begrüßen Sie mit Blickkontakt, Verabschieden Sie den Kunden mit seinem Namen.“ Vertrauen und Wertschätzung des Kunden seien ebenfalls unerlässlich.

Beck zitierte einen Satz, den er dem Dichter William Shakespeare zuschrieb: „Der einzige Mensch, der sich vernünftig verhält ist mein Schneider. Immer wenn ich komme, nimmt er neu Maß.“ Genau diese Tatsache müsse für jeden Kundenkontakt gelten: Man dürfe nie die alten Maßstäbe anlegen in der Meinung, sie passten auch heute noch.